MARKETING E LOGÍSTICA, O CAMINHO DA COMPETITIVIDADE
Com a atual e acirrada disputa de mercado, preço e propaganda já são suficientes como armas de combate. Para os anos 90, a arma chama-se Serviço ao Cliente, instrumentos de estratégia que só pode existir com eficiência através da união entre o Marketing e a Logística Integrada.
É que a Logística Integrada campeia os dois extremos do fornecedor da matéria prima ao ponto de venda. Já no Marketing, embora muitos o entendam como propaganda, é o setor da empresa que cuida da expansão dos negócios, da definição dos canais de distribuição e das políticas de vendas e preços.
Assim, é fundamental que se estabeleça forte intimidade entre o Marketing e a Logística Integrada, já que o primeiro determina todo o plano de estratégia de mercado da empresa e a segunda cuida de homogeneizar todo o fluxo de materiais e as políticas de estocagem de matéria prima, produção, estocagem de produtos acabados, distribuição física, além da administração dos meios de transportes.
Em resumo, a Logística tem de colocar o produto no lugar certo e ao menor custo. Por isso é que ela precisa estar umbilicalmente ligada ao Marketing, que esta na frente por estabelecer os canais de distribuição. A Logística, ao lado do Marketing opera os canais de distribuição e ajuda a cumprir a previsão de vendas.
Empresas americanas e européias já se utilizam do Marketing e da Logística no conceito de Serviço ao Cliente como parte integrante do produto oferecido ao mercado.
O Brasil ainda está distante dessa realidade. Um bom atendimento ao cliente envolve um trabalho conjunto de Marketing e Logística e o resultado é o pleno conhecimento dos recursos da empresa, o que na maior parte das vezes não ocorre por aqui, levando a um comportamento comum na indústria – vender em condições que não pode cumprir.
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No tempo da tecnologia avançada e técnicas eficientes, Marketing e Logística unidos podem oferecer um eficaz serviço ao cliente, estratégia extremamente difícil de ser imitada pela concorrência, ao contrário do preço e da propaganda.
José Geraldo Vantine é Diretor Geral da Vantine Consulting empresa de Consultoria em Logística e Supply Chain Management.
Jornal O Estado de São Paulo – 20 de Novembro de 1990.
